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微信公眾號再更新!短視頻內容或成為微信今年的發力重點

閱讀:75693微信小程序

騰訊最新財報顯示,2018年度,騰訊社交及其他廣告收入增長55%至人民幣398億元,這當中微信廣告功不可沒。


盡管作為騰訊社交廣告營收增長的中流砥柱,但微信對生態內的廣告位開放一直十分克制,朋友圈如此,公眾號亦如是。我們可以看到,自12年公眾號上線以來,微信也只是開放了公眾號文章底部、文章中部、互選廣告以及視頻貼片等四個廣告位。


不過就在近日,微信公眾號又在視頻貼片廣告形式上進行了更新,通過降低公眾號視頻開啟廣告的門檻,增加公眾號尤其短視頻類公眾號的收入,激勵更多創作者在平臺發布更多原創短視頻內容。


“再小的個體,也有自己的品牌”這句slogan,在未來或將變成“再小的個體,也有自己的短視頻品牌”~



公眾號視頻前貼廣告長怎樣?


之前的公眾號視頻前貼廣告,是內嵌在Wi-Fi環境下公眾號文章內時長 >5 分鐘的視頻前,它支持5s圖片、6s視頻以及15s視頻三種廣告形式,用戶點擊圖片區域或按鈕即可跳轉指定小程序或H5落地頁。而微信這次更新,則將視頻時長下調為 >3 分鐘,降低了公眾號開啟視頻廣告的門檻。



不僅如此,從微信內邀通知來看,公眾號開啟視頻前貼廣告還需要同時滿足另一條件,即通過公眾號素材庫上傳視頻并獲得播放后,才可以獲得流量分成收入。這一點區別于通過插入騰訊視頻鏈接看到的貼片廣告,因為用戶即使點擊后者的貼片廣告,也不會獲得分成收入。


(公眾號視頻前貼廣告內邀通知)


鼓勵原創短視頻創作


對于微信公眾號這次更新,有媒體表示,公眾號又多了一個收入來源。


誠然,這次廣告形式的更新,很可能會為公眾號創作者帶來更多的廣告收入來源。但從更深層次看,無論是視頻時長的下調,還是通過素材庫上傳視頻的要求,抑或是前段時間將公眾號素材庫上傳視頻由20M改為30分鐘時長,其目的都是在鼓勵創作者在公眾號平臺發布更多原創短視頻。


原創短視頻內容,一直是微信公眾號乃至微信內容生態的短板。即使有著辦公室小野、粵知一二、陳翔六點半等短視頻大號的內容補充,但是微信完全去中心的內容分發機制,決定了他們在微信平臺很難獲得更大的推薦和曝光量,至于那些小的短視頻號,情況則更加不容樂觀。



良禽擇木而棲,這些短視頻創作者當然也會選擇更優的平臺進行內容輸出,短視頻創作者的流失問題也因此一直困擾著微信公眾號而微信這次更新,就是希望為短視頻創作者提供更多收入來源,以“利”來留住原有短視頻創作者,并吸引其他圖文創作者進行內容轉型嘗試。


不過這種嘗試隨之而來的,很可能是其他公眾號盜用、或者大范圍改編他人原創短視頻進行盈利等問題。因此,微信需要及早制定一套合理且行之有效的內容標準,否則很有可能引發版權爭議,甚至重蹈前段時間企鵝號發生的“露露事件”。



倒逼廣告主提供高質量創意廣告


視頻前貼廣告的更新,不僅對公眾號短視頻創作者是一種利好;對廣告主來說,也有了更多機會進行品牌宣傳和效果轉化。


而為了將這個廣告效果最大化,這必然倒逼廣告主提供更多高質量的創意廣告,而不是那種千篇一律、“用戶寧愿多等幾秒也不點擊”的干癟癟的廣告。


說到創意微信創意廣告,春節期間朋友圈廣告推出的“視頻輕互動”樣式就很有參考性。它通過讓用戶一比畫出驚喜的創意形式,極大地提升了廣告的互動性和參與樂趣。據數據顯示,該廣告樣式的總互動點擊率(含滑動)達到了大盤均值的近5倍,總落地頁到達率均值更達到了大盤均值的10倍。


(朋友圈廣告——“視頻輕互動”樣式)


而公眾號視頻前貼廣告完全可以借鑒這些創意互動形式,甚至自主創新更多的互動玩法。如此一來,廣告主可以通過這些創意廣告獲得更顯著的曝光和轉化量,公眾號創作者也能夠憑借這些互動玩法增強粉絲粘性,即使粘性增強效果不明顯,但至少不會因廣告低質量對粉絲造成傷害。



短視頻公眾號的未來


微信在公眾號廣告形式上的這次更新,既有著對去年有著亮眼表現的社交廣告業務的加碼考慮,也是微信對自身內容生態短板——短視頻的又一次探索。


從去年微信朋友圈限時推廣微視,到推出「看一看短視頻」小程序,再到7.0大改版上線「視頻動態」,以及后來的「視頻動態」置頂朋友圈,微信一直在不斷嘗試短視頻和微信更好的結合方式,希望將那部分被抖音奪走的用戶時間再次搶回來。



不過這一系列努力,似乎并沒有在與抖音的短視頻競爭中形成有效競爭力。畢竟抖音短視頻,或者說頭條短視頻都是基于“算法推薦+信息流”進行內容呈現,用戶更容易形成閱讀沉浸感。


而微信的這次更新,雖然依然沒有改變去中心化的內容推薦方式,似乎希望通過釋放更多的內容收益來吸引更多短視頻創作者,從而實現“曲線救短視頻”。


至于是否真的能拯救短視頻,為微信短視頻內容生態的建立撕開一條口子,還需要用戶和時間的檢驗~

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